企業経営において、新規ビジネスの創出は重要な課題です。ビジネスモデルをしっかり考えることで、自社に適した事業を展開できるようになるでしょう。この記事では、ビジネスモデルの概要から5つの構成要素、一般的なビジネスモデルの種類をおさらいします。さらに、生み出せるメリットや作り方について理解し、他社の事例もご紹介します。
ビジネスモデルとは?
「ビジネスモデル」という言葉は様々なシーンでよく耳にしますが、何を意味しているのでしょうか。ビジネスを興す際には、誰を対象に、何をどのように商品やサービス、さらに付加価値を提供することで収益を得ていくのかという仕組みを考えます。つまりビジネスモデルとは、ターゲットを設定し、事業の種類を決め、収益モデルを考えて、いかに商品やサービス、付加価値を提供していくのかを論理的に形式化したものなのです。
ビジネスモデルを使って事業を成立させるには、「有用性」「実現可能性」「持続可能性」の3要素を満たさなければなりません。
まず、提供する商品やサービスが、顧客に魅力を感じてもらえるかどうかが重要です。そのために、適切なターゲットを設定できているか、また、どのように提供し、どこに価値を見出してもらうのかを、あらかじめしっかりとプランニングしておく必要があります。
次に、有用性のある商品やサービスを実際に提供できるのかどうかを考えます。シミュレーションを行い、技術やコスト面での障壁がないか、障壁があればどうクリアしていくのかを検討しましょう。
さらに、有用性のある商品やサービスを提供できることが明確になれば、それを持続的に提供できるかを考えます。魅力ある商品やサービスを提供できても、単発や期間限定でしか提供できなければ事業として成り立ちません。事業の体制を整え、利益を生み出し続けられるかがポイントになります。
ビジネスモデルを作るメリット
ビジネスを立ち上げる際には、ビジネスモデルの構築が不可欠です。では、企業がビジネスモデルを構築するメリットとは何でしょうか。
まず、ビジネスモデルが明らかであれば、確かなデータや仕組みに基づいて、自社の強みを訴求できます。商品やサービスを届けたいターゲットが明確になり、無駄なコストを使わずに販売の効果を最大化できるでしょう。
次に、自社の事業についてより理解が深まり、強みを認識し、改善すべき点などがおのずと見えてくるメリットがあります。新しいビジネスモデルを考えるプロセスには、現時点での自社事業における、それぞれの収益や市場の立ち位置はどうなのかといった現状分析が欠かせないからです。
さらに、自社の事業内容について現状分析していく段階で、メンバー間で意見交換を行うと、個人では見えなかった課題も見つけられるでしょう。
経営層を中心に、改善すべき点や今後どのような経営や事業方針を立てていくのかといった議論をするのです。事業の現状把握と今後の方針について議論を交わし、メンバーの様々な考え方を共有したり、意見を交換したりすれば、アイデアのブラッシュアップもできます。その意味で、ビジネスモデル構築のプロセスには活発な議論が必要と考えられるのです。
また、ビジネスモデルは一度作れば終わりではなく、市場や消費者のニーズによって変えていかなければなりません。もしうまくいかないことがあっても、ビジネスモデルを作っていれば、原点に立ち戻り何が原因だったのかを検討しやすくなります。企業のおかれる情勢が激しく変化する昨今では、スピーディな改善を繰り返すことが重要です。そのような観点からも、企業がビジネスモデルを取り決める必要性は高いのです。
ビジネスモデルの構成要素
ここからはビジネスモデルの構成要素について、くわしく確認していきます。
1. WHO（顧客は誰か）
「WHO」とは、自社が価値を提供したい相手は誰か、ということです。このとき、現在の顧客だけではなく、今後顧客になりうる潜在的な相手についても想定することが大切です。
2. WHAT（顧客に何を提供するのか）
「WHAT」とは、顧客にどのような価値を提供するのか、ということです。提供する価値は、商品やサービスに対して支払う対価に見合っているか、顧客のニーズを満たせているかを考え、できるだけ明確化します。
3. HOW（どのように価値を提供するのか）
「HOW」とは、どのように商品やサービスの価値を提供するのかという方法のことです。いくら素晴らしい企業価値や事業価値があっても、顧客に届けられなければ意味がありません。具体的には、どう認知してもらい、集客し、どう提供するのかという流れや仕組みを考え、検討する必要があるでしょう。
4. WHY（なぜ利益が生まれるのか）
顧客像や、提供する価値や方法について検討できれば、最後に「WHY」、つまりそれらがなぜ最終的に利益へ結び付くのかを考えます。通常、企業はボランティアではなく、競合他社との差別化を図り、利益を得ることを目標としています。利益を得るところまでをビジネスモデルのプロセスと捉え、売上からどのように利益を得るのかまで含めて考えなければなりません。
一般的なビジネスモデルの種類
ビジネスモデルには業界や業種に応じて、多くの種類が存在しています。代表的で、よく目にしやすいビジネスモデルとしては、以下のようなものがあるでしょう。
販売モデル（物販モデル）
「販売モデル」は最もシンプルでクラシカルなビジネスモデルです。商品を作ったり加工したりして販売することで利益を得る方法であり、「モノを売る」ことから、「物販モデル」とも呼ばれています。規模は関係なく、個人でも十分利用できるのが特徴です。しかしこのモデルで成功するためには、他社に追随されないよう、できる限り商品の魅力を高め、市場で優位に立たなければなりません。飲食店やメーカー、農家などでは、このモデルが利用されています。
小売モデル
モノを売るという意味では、「小売モデル」も存在します。小売モデルは「売る」ことに特化しているのが特徴で、販売モデルのように、商品の製造や加工のプロセスはありません。代わりに商品は他社から必要な分を調達し、仕入れによって確保します。そのため、提供する商品に自社ならではのオリジナリティを出すことは困難で、商品以外のところで付加価値を与え、差別化する必要があるのです。
一般的に小売店と呼ばれるコンビニや百貨店、スーパーマーケットなどは、この小売モデルが採用されています。
広告モデル
商品やサービスを売れやすくするためには、消費者に認知してもらうとともに、「欲しい」「使ってみたい」と魅力を感じてもらわなければなりません。そこで企業はコストをかけ、様々な手法で宣伝をしようとします。このような企業のニーズに着目し生まれたのが「広告モデル」です。
自社媒体に広告を出す対価である掲載料が収入となります。
従来は新聞や雑誌、テレビCMといったメディア媒体が主流でしたが、インターネットやデジタルデバイスが普及したことで、近年はSNSを活用してWeb広告を出す方法が増えてきています。認知される効果の高さから、動画配信サービス「YouTube」で広告を出し、広告料を得るYouTuberという職業も、広告モデルの一種として一般的になってきました。このモデルで成果を上げるためには、どこに広告を出すべきか、また、どのくらいのユーザーに見てもらえるのかを検討する必要があります。また、より効果の高いメディアや方法を選択することが重要でしょう。
サブスクリプションモデル
サブスクリプションモデルは、「サブスク（モデル）」または「継続課金型モデル」とも呼ばれ、昨今非常に人気や話題性のあるビジネスモデルです。毎月、もしくは毎週、毎年などの決められた期間で商品やサービスを提供する対価として、ユーザーに一定の定額料金を支払ってもらう仕組みがとられています。
近年は、様々な商品やサービスでサブスクリプションモデルが利用されています。例えばサービス分野では動画配信サービスや音楽ダウンロードサービスなど、商品の分野では洋服や車などもサブスクモデルが誕生し、注目を集めているのです。
ユーザーが支払いを継続している間は、期間ごとに決まった利用料が収入として入ってくるという点で、継続的に安定した収益を見込めるのがメリットでしょう。ただ、サブスクリプション型では気軽に解約されやすいデメリットもあります。一度飽きられたり不要と感じられたりしてしまうと直ちに顧客離れが起きてしまうため、ユーザーにどのようなニーズがあるのかをリサーチし、満足度の高いサービスを提供することが必要です。
ビジネスモデルの作り方
では、自社に合ったビジネスモデルはどのように構築すればいいのでしょうか。踏むべきステップと、大切なポイントに絞ってご紹介します。
業界を分析する
最初に、進出したい業界のリサーチから始めます。特に成功している競合他社でどのようなビジネスモデルが採用されているのかを確認するとよいでしょう。他社がそのビジネスモデルをなぜ選んでいるのか理由を分析すると、おのずと業界の特性やメリットがわかります。またこれらの分析は、自社に適したビジネスモデルを検討する際の材料にもなるのです。
新しいアイデアを考える
基本となるビジネスモデルを把握できれば、収益化できる仕組みがないか、アイデアをできるだけ多く出していきます。列挙するアイデアは少しでも多いほうがよく、その中からより適したものを残していくという手順がおすすめです。
ただ実際には、なかなかアイデアが思い浮かばないこともあるでしょう。その際には、多くの成功事例をチェックしてヒントを得たり、複数のビジネスモデルを掛け合わせたりすると、これまで考えつかなかったアイデアが思い浮かぶかも知れません。
また、マーケティング分析におけるフレームワークを活用するのも一案です。フレームワークとは、モレなくダブりなく、分析しやすくするための決まった枠組みを指します。ビジネスモデルのアイデア出しにあたって現状分析する場合には、「3C分析」と呼ばれるフレームワークが便利です。
3C分析の3Cとは、以下の意味を指しています。
- Customer＝市場・顧客
- Company＝自社
- Competitor＝他社
これら3つの観点から、ビジネスにおける様々な事象を分析します。これにより潜在的なニーズも含め、市場や顧客のニーズや、自社が市場でどのような位置に立っているのか、強みや弱みを確認できるでしょう。また、それぞれの成功要因から、どのようなアクションを打てばよいかが見えてきます。
付加価値が高いアイデアを絞り込む
ビジネスモデルについて、多くのアイデアを出せれば、次はより適したアイデアに絞り込んでいく作業に移ります。ただ、自社の視点のみで判断してしまうと、顧客のニーズとずれて失敗する可能性があります。つまり、アイデアを絞り込むときは、「顧客にとって価値を感じられるものかどうか」という視点に立つことが重要なのです。
また、アイデアのままではビジネスモデルといえないため、前述した3C分析や、SCAMPER法といったフレームワークも活用すると、より内容を磨き上げられます。
SCAMPER法とは、アイデアが出尽くして行き詰まったときや、より深掘りしたいときに使うと便利なフレームワークです。具体的には、すでに手元にあるアイデアについて、以下のように7つの質問を行い、それぞれに回答していきます。
- 「代用する」（何か代わりになるものはないか）
- 「組み合わせる」（組み合わせることで新しい価値を生み出せないか）
- 「適応させる」（既存のアイデアを新しい方法に適用できないか）
- 「修正する」（形状などを変えることで新しいものにできないか）
- 「その他の使い方」（本来とは異なる使い方ができないか）
- 「取り除く」（機能や仕組みをどこまで取り除けるか）
- 「並び替える・反対にする」（本来の順序を逆にしてみたらどうか）
SCAMPER法は、大量にアイデアを出したいときも、すでにあるアイデアを絞るときにも非常に便利です。改めて質問されることで新しい視点を得られ、既存のアイデアについて不足している部分を発見できるかも知れません。
このように、フレームワークも用いながら、顧客に、より高い付加価値を提供できるビジネスとは何かを考え、ビジネスモデルの候補を絞っていきましょう。
実現性の高いアイデアを選択する
顧客にとって高い価値を感じられる斬新なアイデアを絞り込めたとしても、それを実現できるかはまた別問題です。特に、コストや技術力、人材といった経営資源が限られている企業であれば、それらを考慮した上でアイデアをさらに絞り込み、選択しなければなりません。自社の経営資源だけに限らず、法律や規制など外部要因からも大きく影響を受ける業界もあります。実現可能性については、最後に社内外の阻害要因の可能性を全て洗い出し、きめ細かに判断していきましょう。
ビジネスモデルの成功例
世界には、新たにビジネスモデルを作り、成功した事例が多くあります。成功例を知ればさらに発展したアイデアがひらめくこともあるため、できるだけ多くの事例に触れるのはとても大切です。ここでは3つの事例についてご紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
徹底したサブスクリプション戦略をとる音楽配信サービス
「音楽を提供する」ビジネスは昔からあり、以前はレコード、CDなど「実体のあるもの」が主流でした。しかし現在はスマートフォンやPCで好きな音楽をオンライン上からダウンロードする「ストリーミング」というスタイルが浸透してきています。
このストリーミング市場に一番早く目を付け、先駆者となった音楽配信会社のA社は、2022年5月現在で4億人以上ものアクティブユーザーを抱え、誰もが知る企業へと成長しました。
同社がとったビジネスモデルの特徴は、「フリーミアム」と呼ばれるものです。基本的にユーザーは、約7,000万曲もの音楽やビデオを「広告付き」という条件において、「無料かつフル」で視聴できます。また、プレイリストを家族や友人とSNSで共有できる機能や、レコメンド機能まで用意されているのです。
ユーザーが気に入れば、プレミアムサービスへグレードアップもできます。プレミアムサービスになると、月額の利用料金は発生するものの、曲順を変えたりダウンロードしてオフラインでも聴けたりするため、さらに高い付加価値を得られるようになります。
このように、Spotifyは無料化で会員数を大きく伸ばしてきました。そして、プレミアムな有料サービスへ移行させて収益化を図る「フリーミアム」の先駆者として、大成功を収めています。
大量のユーザーデータ分析に基づいた広告ビジネス
検索エンジンだけにとどまらず、今やクラウドサービスやアプリ事業、ハードウェアデバイスも提供しているB社は、収益の大部分を広告収益で占めています。
同社の広告ビジネスは、ユーザーに適切なタイミングや場所で、有用な情報を提供する関連広告を表示させることで成り立っています。具体的には、アフィリエイトブログなどでバナー表示や、検索結果の一覧で目にする「リスティング広告」などが挙げられるでしょう。
また、新しくビジネスモデルを考える際、「ビジネスモデルキャンバス」というフレームワークを使うと可視化に役立ちます。ビジネスモデルキャンバスは、1枚の紙に用意された9つの項目に回答する形で当てはめていくことで完成します。同社の場合は非常に多くのサービスがあり、全てを挙げられませんが、一例としては以下のようになるでしょう。
1.顧客セグメント（誰をターゲットにするのか）
- 検索エンジンを使うユーザー
- アプリの製作者
- 広告代理店 など
2.提供価値（どのような価値を提供するのか）
- 世界中から情報を集め、安定して検索できるプラットフォーム
- アプリのマーケットプレイス
- 誰でも無料でアカウントを作って使えるメール など
3.チャネルや販路（販売方法はどうするのか）
- メーリングシステム
- 動画配信サービス など
4.顧客との関係性（どのように信頼を得るか）
- 検索エンジンでは、分かりやすくスピーディに問題解決ができる
- 便利なオンラインマーケットを提供している など
5.収益の流れ（収益は何で得るか）
- 無料サービスからプレミアムサービスへのグレードアップによる個人からの収益
- 広告やライセンスなどによる企業からの収益 など
6.主要な資源（主なリソースは何か）
- 検索で使われるアルゴリズム
- プラットフォーム
- ビッグデータ など
7.主要な活動（主な活動は何か）
- ソフトウェア開発
- アルゴリズム作成
- クラウド管理 など
8.主要なパートナー（主なビジネスパートナーは誰か）
- インターネットのユーザー
- コンテンツ制作者
- ハードウェアメーカーの担当者 など
9.コスト構造（どのようなコストがかかるか）
- プラットフォームなどのインフラ管理費用
- 研究開発費用
- 人件費 など
このように、ビジネスモデルキャンバスを使って、ビジネスモデルの全体像を把握することで新しく取り組むべきことや改善すべき課題が見えてきます。
「ついで買い」を促し利益を生むコンビニのコーヒー販売
従来、淹れたてのコーヒーを手に入れる場所は、カフェや喫茶店が主流でした。しかし現在では、コンビニ各社で手軽に美味しいコーヒーを味わえるようになり、利用者も急増しています。新しい価値としてコーヒーを提供するというコンビニ各社の取り組みの裏側にも、確立したビジネスモデルがあります。
まず、一部を除き、コンビニコーヒーは基本的にセルフサービスです。そのため、カフェや喫茶店のように、専用の場所やスタッフは必要ありません。
これはカウンターコーヒーと呼ばれるシステムで、可能な限りコストを抑えながら顧客のニーズを満たせるのが特長です。
また、コンビニで販売されている商品を買うついでに、手軽に淹れたてのコーヒーを買えるというのも、「抱き合わせ販売」として利益を得やすいポイントでしょう。このように、コンビニでのコーヒー販売も、顧客のニーズと収益構造がしっかりと考えられたビジネスモデルとして、売り上げを順調に伸ばしてきているのです。
まとめ
IT技術が発達し、市場や消費者のニーズが多様化する現代においては、顧客に価値を感じてもらえる新規ビジネスをいかに立ち上げるかが重要な経営課題です。
ビジネスの立ち上げには、ビジネスモデルの構築が欠かせません。ビジネスモデルは、顧客、提供価値、提供方法、利益の生み出し方という5つの要素で構成されています。これらを軸に、進出したい業界を分析し、新しいアイデアをできる限り多く出しつつ、顧客提供価値や実現性を加味して絞り込み、実践するビジネスモデルを決める方法がおすすめです。また確固たるビジネスモデルは、変化の多い現代において、ぶれない企業経営の羅針盤的役割も果たしてくれるでしょう。
この記事でご紹介した他社の事例も参考にしながら、自社ならではのビジネスモデルを構築し、市場での優位な立場を築いてみませんか。
