昨今、BtoC、BtoBのいずれのビジネスでも、オンライン上で顧客と接点を持つことが当たり前となり、マーケティングでもデジタルの活用が広がり、新たな舞台へと進化しています。一方でマーケティングのデジタル化で成果をあげるためには、 “何を目指すか”、“何が必要か？”を明らかにすること（＝構想）が必要であると考えます。今回はマーケティングのデジタル化における構想についての解説と、構想策定を支援する伊藤忠テクノソリューションズ株式会社（以下、CTC）が提供する「マーケティングデジタル化構想策定サービス」を例に挙げて、サービスを利用するメリットを紹介します。
デジタル化で何を目指すか？
マーケティングのデジタル化は、デジタルを活用しマーケティングの質や効率を高め、顧客理解の強化や顧客体験の向上、KPI管理、継続的な改善などを実現することで、新規顧客獲得やLTV向上などビジネスの成果を達成するために行います。
- 「顧客理解の強化」と「顧客体験の向上」
マーケティングに不可欠な顧客理解について、従来のアナログな手段では得られる情報の量や頻度に限界がありましたが、デジタル化によって顧客の情報を入手する手段や機会を増やし、大量のデータを扱うことが可能となります。集めたデータは顧客についての理解を深め、顧客体験の向上に活用できますが、実際に活用するためには“何を目的に”、“どのようなデータを収集し”、“どのように活用するか”が具体化され業務として実行できるようにする必要があります。 - 「KPI管理と継続的な改善」
成果をあげるためには、体系的なKPI設定と継続的な改善が必要です。最終的な成果とKPIと施策の関係を明らかにし、データの取得や施策の実行や見直しの容易性といったデジタルの利点を活かして短いサイクルでの施策の評価・改善を継続的に行うことで、施策の効果を高め投資の最適化を実現します。
デジタル化の全体像
デジタル化を進めるにあたっては、その姿を正しく理解する必要があります。デジタル化の本質はデータを活用することです。様々な顧客との接点で得られるデータを統合的に活用して顧客理解を強化し、より適切にパーソナライズされたコンテンツを提供する、新しいセグメントを発見しアプローチを行う、施策の実行結果を短いサイクルで評価し改善するなど、デジタルの活用なしでは困難な多様な顧客のニーズにマッチしたマーケティング施策を実行できるようなる状態がデジタル化の全体像であると考えます。
マーケティングデジタル化の構想とは
デジタルの活用で成果をあげるためには、ツールを導入すれば済むことではありません。デジタル化はあくまでマーケティング施策の質と効率を向上させるための手段であり、適切に活用できるようにするためには、自社が目指すデジタルを活用したマーケティングの姿を描き「どのようにそれを実現してくか？」を明らかにする必要があります。
目指す姿を描くために、マーケティングの社内外の環境を把握し、ゴールや提供したい顧客体験を検討することから始めます。その後に必要なデジタル化の姿として、①顧客体験を実現するためのデジタルを活用したマーケティングの施策、②施策の実行や評価に必要となるデータ、③施策の実行やデータの取得・活用に必要なツール・テクノロジーの3つを俯瞰して目指す姿（＝アーキテクチャ）を描きます。
CTCではデジタルマーケティングの標準的なアーキテクチャを以下のように想定しています。
特にデジタル化の中核となるデータについて、下記のような観点で検討し、データ活用の目指す姿を描きます。
- CRMやEC、会員システムなどの業務システムのデータとWebサイトなどでの行動データを統合し利用可能にするデータ利用環境の整備
- 顧客理解、施策の実行・改善に向けたデータ利用シーンとデータの関係
- データを活用した継続的な改善の取り組みの確立
構想策定をどのように進めるか？
構想策定は顧客体験定義→アーキテクチャ検討→実現シナリオ策定の流れで進めます。
限られた時間の中であらゆることについて十分な検討を詳細に行うことは困難であるため、検討の進め方やどこに力点をおいて検討を行うか、結果をどのようにまとめるかのノウハウが必要となります。
CTCでは、それぞれの段階で何を検討するか、検討にあたっての考慮すべきことや主な論点、主要な成果物を含むフレームワークと、主要な施策・データ・テクノロジーと業界等の特性を考慮したアーキテクチャのテンプレートを用意しているため、より重点的に検討すべきポイントをおさえ限られた時間で効率的な検討が可能です。
最後に
構想を策定することは、全体を俯瞰せずに部分最適・不完全な仕組みで実行された施策によって成果が出ない、運用に耐えられない・定着しないといった事態を避けるために有効です。
CTCのマーケティングデジタル化構想サービスでは、デジタルへの投資を最適なものにし、より大きな成果があげられるようにすることを目指したサービスです。
また構想策定以外に構想の実現に必要なツールの導入や、データ活用・運用まで伴走しながら構想を確実に実現する、継続的な改善を定着させるなどより成果につながるよう一貫したご支援をご提供させていただきますので、お気軽にお問い合わせください。
